Von der Idee zur Strategie: Wie NGOs Social-Media-Ziele klar definieren

Social Media ist für NGOs weit mehr als ein Kanal zur reinen Sichtbarkeit. Richtig eingesetzt, kann es Spenden steigern, Freiwillige gewinnen oder auch langfristige Unterstützer:innen binden. Doch damit Social-Media-Kampagnen wirklich Wirkung zeigen, braucht es klare Ziele und eine strukturierte Vorgehensweise. Zwei bewährte Methoden, die hier helfen, sind das STDC-Framework und die SMART-Zieldefinition.

Warum klare Social-Media-Ziele den Erfolg bestimmen

Viele NGOs starten mit guten Inhalten und starken Botschaften, doch ohne präzise definierte Ziele bleibt der Erfolg oft schwer messbar. Klare Ziele helfen,

• die richtige Zielgruppe anzusprechen,
• Erfolgskriterien messbar zu machen und
• die Effizienz der eingesetzten Mittel zu erhöhen.

Gerade in Zeiten knapper Ressourcen ist es wichtig, Social Media strategisch zu nutzen.

Das STDC-Framework: Menschen entlang der Reise begleiten

Das von Google entwickelte STDC-Framework (See-Think-Do-Care) strukturiert die Zielgruppenreise von der ersten Aufmerksamkeit bis zur langfristigen Bindung.

• SEE: Möglichst viele potenzielle Unterstützer:innen auf die NGO aufmerksam machen.
  Kennzahlen: Impressionen, Reichweite
• THINK: Interesse wecken und vertiefen.
  Kennzahlen: Link-Klicks (CPC), Video-Views (ThruPlay), Landingpage Views
• DO: Aktiv werden – spenden, sich anmelden oder engagieren.
  Kennzahlen: Verweildauer, Scrolltiefe, Conversion-Events (z. B. Spendenabschluss)
• CARE: Bestehende Unterstützer:innen langfristig binden.
  Kennzahlen: Wiederkehrende Spenden, Newsletter-Abos, Community-Interaktionen

Beispiel: Eine NGO startet eine Weihnachtskampagne.

• SEE: Meta Ads sorgen für Reichweite und Sichtbarkeit.
• THINK: Interessierte klicken auf die Landingpage.
• DO: Dort tätigen sie eine Spende.
• CARE: Spender:innen werden durch Follow-up-Mails langfristig gebunden. Normalerweise wird dieser Schritt bei NGOs umgesetzt, in unserem Fall ist die Care-Phase derzeit nicht im Fokus.

SMART-Ziele: Messbar machen, was zählt

Das STDC-Framework zeigt den Weg, die SMART-Ziele machen ihn konkret und überprüfbar. SMART steht für: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert.

Beispiel für eine NGO-Kampagne zur Spendensteigerung:

• Strategisches Ziel: Spendenbereitschaft aktivieren
• SMART-Ziel: „Bis 31.12.2025 sollen mindestens 500 Spendenabschlüsse über Meta Ads generiert werden.“

Beispiel für eine NGO-Kampagne zur Freiwilligengewinnung:

• Strategisches Ziel: Mehr Menschen für Engagement gewinnen
• SMART-Ziel: „Innerhalb von 6 Monaten sollen 100 neue Freiwillige über Social-Media-Kampagnen gewonnen werden, gemessen über Anmeldungen auf der Website.“

In diesem Beispiel wird deutlich, wie NGOs ihre Ziele strukturiert festlegen können, von Aufmerksamkeit und Website-Traffic über Spendenbereitschaft bis hin zu Spendenertrag und Wirtschaftlichkeit. Von grosser Bedeutung dabei: klare Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, Spendenhöhe und ROAS (Return on Ad Spend) machen die Zielerreichung messbar und vergleichbar.

Praxis-Tipp für NGOs

• Start klein, aber messbar: Lieber wenige, gut definierte Ziele, die tatsächlich überprüfbar sind.
• Daten nutzen: Vergangene Kampagnen liefern wertvolle Benchmarks.
• Storytelling kombinieren: Emotionales Storytelling verstärkt die Wirkung von klaren Zielen.

Von der Idee zur Strategie: Dein Weg zu messbaren Ergebnissen

Für NGOs bedeutet Social Media nicht nur Präsenz, sondern Wirkung. Mit dem STDC-Framework lässt sich die Nutzerreise strukturiert planen, und mit SMART-Zielen wird Erfolg endlich konkret messbar. So können NGOs sicherstellen, dass jeder investierte Franken, sei es für digitale Spenden oder für die Gewinnung neuer Freiwilliger, optimal eingesetzt wird.

Möchtest du deine Social-Media-Strategie für deine NGO klar strukturieren und messbar machen? Wir unterstützen dich dabei, von der Zieldefinition bis zur Umsetzung effizienter Kampagnen. Kontaktiere uns, wir unterstützen dich gerne dabei.