Konkurrenzanalyse im NGO-Marketing: Was du von anderen lernen kannst

Was du ohne Konkurrenzanalyse verpasst

Eine gute Konkurrenzanalyse zeigt dir, wie andere NGOs ihre Community aufbauen, Engagement erzeugen und Spendenkampagnen zum Erfolg führen. Du erkennst, welche Inhalte besonders gut funktionieren, wie oft gepostet wird, welche Kanäle aktiv genutzt werden und wie sie auf Kommentare reagieren. Statt im Dunkeln zu tappen, nutzt du klare Fakten und Benchmarks, um deine nächsten Schritte zu planen.

Social-Media-Radar: Einfach beobachten und lernen

Um zu verstehen, wie andere NGOs ihre Community aufbauen, brauchst du keine komplizierten Tools. Es reicht, wenn du dir regelmässig die Social-Media-Profile deiner Wettbewerber anschaust. Achte dabei auf:

• Wie oft sie posten
• Welche Inhalte sie teilen (Videos, Stories, Reels, Infografiken, Texte)
• Wie ihre Community auf Beiträge reagiert (Likes, Kommentare, Shares)
• Welche Sprache und Tonalität sie nutzen
• Welche Call-to-Actions sie einsetzen (Spendenaufrufe, Newsletter, Freiwilligenarbeit)

Mit diesem einfachen Social-Media-Radar erkennst du schnell, was gut funktioniert, welche Themen gerade im Trend liegen und wo du dich mit deiner NGO noch verbessern kannst.

Unser Team hat für eine Schweizer NGO eine Konkurrenzanalyse erstellt. Untersucht wurden die Facebook-Seiten und die Meta-Werbung von fünf Organisationen: drei internationale CBM-Organisationen (Deutschland, England, Australien) sowie zwei grosse Schweizer gemeinnützige Organisationen, Caritas Schweiz und HEKS.

Alle ausgewählten Organisationen verfügen über deutlich mehr Follower, eine grössere Reichweite und erheblich mehr Ressourcen für ihr Social-Media-Management. Im Untersuchungszeitraum vom 19. bis 25. Mai 2025 waren bei allen Organisationen aktive Meta-Werbungen sichtbar.

Content-Analyse: Was machen andere NGOs besser?

Suche dir 3–5 bekannte NGOs aus, die eine ähnliche Zielgruppe haben wie du. Analysiere:

• Postingfrequenz und Contentformate (z. B. Videos, Stories, Reels, Infografiken)
• Tonalität der Beiträge (emotional, informativ, aktivierend)
• Reaktionen und Engagement der Community
• Call-to-Actions (Spenden, Petitionen, Freiwilligenarbeit, Newsletter)

Frage dich bei jedem Post: Was funktioniert hier besonders gut? Was könnte man noch besser machen? So erkennst du, welche Inhalte auch für deine Community interessant sein könnten.

Im Rahmen einer Content-Analyse für eine NGO in der Schweiz haben wir folgende Bereiche genauer unter die Lupe genommen:

Formale Aspekte

• Welche Werbeformate werden eingesetzt (Einzelbilder, Karussells, Videos)?
• Welche Kampagnenziele verfolgen die Organisationen (Spenden, Markenaufbau, Events)?
• Wie sprechen sie ihre Zielgruppen an, welche Call-to-Actions werden verwendet und auf welche Landingpages wird weitergeleitet? Mehr über die Findung und das Verstehen von Zielgruppen erfährst du in unserem Blogbeitrag „Personas für NGOs richtig entwickeln“.

Inhalt & Gestaltung

• Wie ist der visuelle Aufbau? 
• Welche Bildsprache, Farben und Storytelling-Elemente dominieren? Wenn du mehr über Storytelling im NGO-Marketing erfahren möchtest, wirf einen Blick auf unseren Blogbeitrag zur Content-Strategie für NGOs und entdecke, wie gezieltes Storytelling Spenden bewegt.
• Welche Narrative und Emotionen werden verwendet, um Aufmerksamkeit und Spendenbereitschaft zu erzeugen?
  

Beurteilung

• Welche Stärken und Schwächen zeigen die Kampagnen im direkten Vergleich?
• Was wirkt besonders überzeugend und was könnte die Wirkung abschwächen?
  

Ergebnisse der internationalen Analyse: CBM Deutschland, UK und Australien

CBM Deutschland setzt vor allem auf emotionale Einzelbilder und eine durchgängige Geschichte (z. B. Pemphero aus Malawi). Hohe Authentizität und Wiedererkennungswert, jedoch teils ungleichmässige Bildqualität.

CBM UK kombiniert starke Storytelling-Elemente mit hochwertiger Bildgestaltung und klarer Textstruktur. Sehr professionell, aber mit Risiko der Wiederholung.

CBM Australien arbeitet mit auffälligem Branding, Matching-Spendenaktionen und klarer Kostenkommunikation („33 USD pro OP“). Hoher Conversion-Fokus, aber stark auf Einzelschicksale reduziert.

Ergebnisse der Schweiz-Analyse: Schweizerisches Rotes Kreuz & HEKS

Schweizerisches Rotes Kreuz nutzen bekannte Kampagnenformate wie „2x Weihnachten". Der Stil ist informativ, national geprägt und Corporate Identity konform, aber wenig emotional.

HEKS deckt ein breites Themenspektrum ab (humanitär, kulturell, politisch) mit professionellem, aber eher sachlichem Design. Das schafft Relevanz, kann aber zu einer Verwässerung der Markenbotschaft führen.

Diese strukturierte Content-Analyse lieferte uns wertvolle Erkenntnisse für die Entwicklung einer Social-Media-Strategie mit klarer Positionierung, emotional stärkerem Storytelling und zielgerichteten Formaten für unterschiedliche Kampagnenziele. Mehr zur Strategie- und Zieldefinition findest du hier.

Lessons Learned & Benchmarks

Die gewonnenen Daten helfen dir, realistische Benchmarks für deine eigene Arbeit zu setzen. Beispiel: Wenn andere NGOs in deiner Branche im Schnitt 3× pro Woche posten, kannst du prüfen, ob du diese Frequenz halten oder sogar übertreffen kannst. Lerne aus ihren Erfolgen, aber auch aus ihren Fehlern. Posts ohne Interaktion oder unklare Botschaften zeigen dir, was du vermeiden solltest.

Schlussgedanke

Konkurrenzanalyse ist kein Spionieren, sondern ein intelligentes Lernen von den Besten. Du sparst Zeit, vermeidest teure Fehler und bringst deine NGO mit klaren Zielen und starken Inhalten voran.

Dein nächster Schritt

Du möchtest noch tiefer ins Thema einsteigen oder suchst Unterstützung beim Aufbau deiner Social-Media-Strategie? Dann melde dich bei uns, wir freuen uns darauf, dich kennenzulernen und gemeinsam deine NGO sichtbar zu machen!

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