Zielgruppen finden & verstehen: Personas für NGOs richtig entwickeln

Warum Zielgruppenanalyse für NGOs oft unterschätzt wird

Viele NGOs wissen zwar, wer ihre Unterstützer:innen im Allgemeinen sind, arbeiten aber selten mit einem klaren Bild. Oft werden Kampagnen „für alle“ entwickelt und laufen Gefahr, niemanden wirklich anzusprechen. Das führt zu Streuverlusten, ungenutztem Potenzial und im schlimmsten Fall zu sinkender Spendenbereitschaft.

Eine detaillierte Auseinandersetzung mit den eigenen Zielgruppen hilft, diese Lücke zu schliessen. Anstatt allgemeine Botschaften zu verbreiten, können NGOs Inhalte schaffen, die direkt an die Motivation der Menschen anknüpfen.

Wenn du genauer wissen möchtest, wie du auf Basis deiner Personas klare Ziele für Social Media setzt, lies auch unseren Artikel Von der Idee zur Strategie: Wie NGOs Social-Media-Ziele klar definieren. Dort erfährst du, wie dir das STDC-Framework und SMART-Ziele helfen, messbare Erfolge zu erzielen.

Was sind Personas und warum sie für NGOs so hilfreich sind

Eine Persona ist ein fiktives, aber datenbasiertes Profil einer typischen Person aus der Zielgruppe. Sie ist kein Fantasiegebilde, sondern entsteht aus einer Mischung aus Datenanalyse, Interviews, Umfragen und Erfahrung.

Eine gute Persona enthält u. a.:

• Demografische Daten (Alter, Beruf, Bildung, Lebenssituation)
• Werte & Motivation (Warum unterstützt diese Person eine NGO?)
• Bedürfnisse & Pain Points (Was bewegt sie? Welche Hürden gibt es?)
• Kommunikationsverhalten (Welche Kanäle nutzt sie? Welche Inhalte spricht sie an?)

Dadurch wird die anonyme Gruppe „Spender:innen zwischen 30–50 Jahren“ zu „Maria, 42, Lehrerin, spendet für Kinderhilfsprojekte und liest gerne Erfahrungsberichte auf Facebook“.

Typische Zielgruppen einer NGO

Nicht alle Menschen, die mit einer NGO in Kontakt treten, haben die gleiche Rolle. Personas helfen, diese Unterschiede sichtbar zu machen.

• Spender:innen – finanziell unterstützend, einmalig oder regelmässig
• Volunteers – zeitliche Unterstützung, z. B. bei Veranstaltungen oder Projekten
• Multiplikator:innen – Menschen, die Inhalte teilen und die Botschaften der NGO verbreiten
• Institutionelle Partner – Unternehmen, Stiftungen oder öffentliche Institutionen, die Projekte fördern

Jede dieser Gruppen folgt anderen Motiven, erwartet unterschiedliche Kommunikation und benötigt passende Ansprachen.

Schritte zur Entwicklung von Personas für NGOs

1. Daten sammeln

• Quantitative Daten: Spender:innen-Datenbank, Website-Analytics, Social-Media-Insights
• Qualitative Daten: Interviews mit Freiwilligen, Fokusgruppen, Online-Umfragen
• Externe Quellen: Studien über Spendenverhalten, Marktanalysen im NGO-Bereich

2. Muster erkennen

Achte auf Gemeinsamkeiten:

• Altersspannen und Lebenssituationen
• Typische Spendenhöhe oder Engagementform
• Themen, die besonders ansprechen
• Bevorzugte Kanäle (z. B. Newsletter, Instagram, Veranstaltungen vor Ort)

3. Personas erstellen

Eine Persona sollte mehr sein als eine Statistik. Verleihe ihr einen Namen, ein Gesicht (Stockfoto oder Illustration) und eine kurze Geschichte. Beispiel:

Jonas, 28, Student – Engagiert sich in sozialen Projekten, hat wenig Geld, aber viel Zeit. Nutzt Instagram und TikTok, interessiert sich für Klimathemen und teilt gerne authentische Stories.

4. Personas im Alltag einsetzen

• Kampagnen-Planung: Für wen ist die Aktion gedacht?
• Content-Strategie: Welche Inhalte passen zu dieser Persona?
• Kanalauswahl: Wo ist die Persona unterwegs – TikTok oder LinkedIn?
• Fundraising: Welche Ansprache erhöht die Chance auf eine Spende?

Typische Fehler bei der Arbeit mit Personas

• Zu viele Personas erstellen: Drei bis fünf reichen völlig aus.
• Unrealistische Annahmen treffen: Personas müssen auf echten Daten basieren, nicht auf Bauchgefühl.
• Personas nicht nutzen: Oft werden sie einmal erstellt und dann vergessen, dabei sollten sie regelmässig in der Strategiearbeit auftauchen.
• Keine Aktualisierung: Zielgruppen verändern sich. Einmal erstellte Personas sollten nach 1–2 Jahren überprüft und angepasst werden.

Personas im digitalen Marketing von NGOs

Gerade im Online-Bereich helfen Personas, die Kommunikation passgenau auszurichten:

• Social Media: Stories für junge Volunteers, LinkedIn-Posts für Unternehmenspartner, Facebook-Updates für ältere Spender:innen.
• Newsletter: Segmentierte Inhalte, nicht jeder bekommt denselben Inhalt.
• Website: Landingpages, die auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten sind.
• Google Ads / Meta Ads: Zielgerichtete Anzeigen basierend auf den Bedürfnissen der Personas.

Beispiele für NGO-Personas

Im Folgenden zeigen wir Personas, die wir im Rahmen eines Projekts für eine Schweizer NGO entwickelt haben, inklusive soziodemografischer Angaben und der jeweiligen Motivation für Spenden.

Wichtige Erkenntnisse

Personas sind kein Luxus, sondern ein praktisches Instrument für NGOs. Sie schaffen Klarheit darüber, wer erreicht werden soll, wie Botschaften wirken und warum bestimmte Gruppen spenden oder sich engagieren. Richtig eingesetzt, sorgen sie dafür, dass Kampagnen messbar erfolgreicher werden und eine nachhaltige Bindung zu Unterstützer:innen entsteht.

Du möchtest mehr über Social-Media-Strategien für NGOs erfahren oder eine konkrete Kampagne umsetzen? Kontaktiere uns, wir unterstützen dich gerne dabei.