NGO Marketing: Welche KPIs deine Social Media Ads wirklich erfolgreich machen

Warum du mehr brauchst als Likes und Shares

Viele NGOs posten regelmässig Inhalte auf Social Media, von emotionalen Geschichten über ihre Arbeit bis hin zu Spendenaufrufen. Doch Likes und Shares sind oberflächlich. Sie zeigen keine echten Ergebnisse: weder ob Menschen deine Inhalte verstehen noch ob sie spenden. Ein Post mit 500 Likes kann weniger Wirkung haben als eine Anzeige mit 50 Klicks und fünf Spenden. Nur mit messbaren KPIs erkennst du, ob deine Kampagne wirklich funktioniert und Spendenimpact erzielt.

Die wichtigsten KPIs für NGOs im Social Media Marketing

Wenn du Social Media Ads für deine NGO schaltest, solltest du diese Kennzahlen regelmässig tracken:

• Click-Through-Rate (CTR): Signal für Relevanz deiner Anzeige.
• Landingpage-Aufrufe & Verweildauer: Zeigen, ob Besucher:innen Inhalte konsumieren.
• Video View Rate: Misst die Wirkung emotionaler Videos.
• Conversion Rate: Anteil der Besucher:innen, die spenden.
• Kosten pro Spende (Cost per Donation): Budgeteffizienz pro Spende.
• Spendenwert & durchschnittlicher Spendenwert: Höhe der generierten Spenden.
• ROAS (Return on Ad Spend): Verhältnis zwischen Ausgaben und Spenden.
  

Mit diesen KPIs kannst du Kampagnen vergleichen, Schwachstellen erkennen und zukünftige Kampagnen optimieren.

Praxisbeispiel: Schweizer NGO-Weihnachtskampagne 2024

Für die Weihnachtskampagne einer Schweizer NGO im Jahr 2024 haben wir eine klare Struktur in zwei aufeinander aufbauende Phasen entwickelt. So konnten wir zunächst Aufmerksamkeit und Reichweite schaffen und in einem zweiten Schritt das volle Spendenpotenzial ausschöpfen.

Phase 1: Awareness und Traffic (19.11.–11.12.2024)

• Ziel: Reichweite und qualifizierte Landingpage-Besuche.
• KPIs: Impressionen, Reichweite, Landingpage-Verweildauer, Video View Rate.

Während der ersten Phase umfasste dieses Anzeigenset vier verschiedene Video-Varianten, mit dem Ziel herauszufinden, welche Botschaft am stärksten wirkt.

Im Vergleich der vier Anzeigen geht Anzeige 2 klar als Sieger hervor, mit den meisten Impressionen, einer besonders grossen Reichweite und den höchsten View-Zahlen.

Die CTR zeigt zwei unterschiedliche Bilder: Während Anzeige 1 insgesamt die höchste CTR (all) erreicht, also viele Interaktionen wie Klicks auf Profil, Likes oder ‚Mehr anzeigen‘, erzielt sie auch bei den Link-Klicks die beste CTR. Das macht deutlich, dass Anzeige 1 nicht nur Engagement, sondern auch echten Traffic auf die Landingpage bringt.

Die Auswertung von CPC und Ausgaben pro Anzeige verdeutlicht, wie viel jeder Klick kostet und wo das Budget eingesetzt wird. In unserem Fall zeigt sich klar: Anzeige 2 erzielt die meisten Impressionen, Reichweite und Views und beansprucht zugleich den grössten Teil des Budgets.

Was die Analyse zeigt und wie es weitergeht

Aus der ersten Phase lassen sich mehrere Erkenntnisse ableiten: Anzeige 2 dominiert klar in Reichweite, Impressionen und Views, beansprucht dafür aber auch den grössten Teil des Budgets. Anzeige 1 überzeugt durch die höchste CTR, sowohl insgesamt als auch bei den Link-Klicks, und liefert damit den stärksten Beitrag zum qualifizierten Traffic auf die Landingpage. Besonders spannend: Videos mit persönlicher Ansprache (wie in Anzeige 2 eingesetzt) wurden im Schnitt doppelt so lange angesehen wie neutrale Inhalte. Für die zweite Phase bedeutet das: Anzeige 2 eignet sich, um Sichtbarkeit und emotionale Bindung weiter zu verstärken, während Anzeige 1 gezielt für Conversions eingesetzt werden sollte, da sie den effektivsten Website-Traffic generiert.

Phase 2 im Überblick: Spenden, KPIs und Learnings

In Phase 2: Conversions und Retargeting (12.12.–31.12.2024) lag das Ziel in der Generierung von Spenden. Relevante KPIs hierfür sind: Anzahl der Spenden, Spendenwert, ROAS, Cost per Donation, Conversion Rate und durchschnittlicher Spendenwert. Anzeige 1 diente in dieser Phase als Haupttreiber für Conversions, während Anzeige 2 weiterhin zur Stärkung von Sichtbarkeit und emotionaler Bindung diente. Eine vollständige Auswertung dieser Phase sprengt den Rahmen dieses Blogbeitrags und kann in einem späteren Artikel detaillierter erläutert werden, um Optimierungspotenziale noch klarer sichtbar zu machen und wertvolle Learnings für kommende Kampagnen abzuleiten.

Dein Mehrwert durch klare KPIs

KPIs sind der Schlüssel zu effektivem NGO Marketing. Sie zeigen dir, welche Massnahmen Wirkung entfalten und wo du optimieren solltest. Mit strukturiertem Performance Tracking machst du deine Social Media Ads messbar und verwandelst sie in echten Spendenimpact.

Im nächsten Blogbeitrag erfährst du, wie Conversion-Tracking für Meta Ads funktioniert, praxisnah erklärt und so aufbereitet, dass auch kleine Teams es problemlos umsetzen können.

Wenn du tiefer einsteigen möchtest

Bist du unsicher, welche Kennzahlen für deine NGO-Kampagnen wirklich wichtig sind? Dann kontaktiere uns, wir helfen dir, die passenden KPIs zu definieren und deine Social-Media-Ads erfolgreich zu steuern.

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