Webtrends 2027: Die Website wird vom Schaufenster zur Schnittstelle

Um diese Jahreszeit erscheinen die Listen mit den Webtrends fürs nächste Jahr. Die meisten beschreiben, wie Websites aussehen werden. Für 2027 ist eine andere Frage wichtiger: Was erledigt deine Website für deine Kunden, für KI-Assistenten und für deine eigenen Systeme?

Die KI liest mit, schickt aber kaum Besucher

Wir haben die Zugriffe auf elf Websites aus unserem Kundenportfolio ausgewertet, vom Industrie-KMU bis zum nationalen Verband: insgesamt über zwei Millionen Besuche in den drei Monaten zwischen Ende Juni und Ende September 2026. Der Anteil der Besuche über KI-Assistenten wie ChatGPT, Claude oder Copilot lag pro Website zwischen 0 und 1.4 Prozent, im Median bei 0.5 Prozent. Suchmaschinen brachten bei den meisten Websites zwischen 40 und 70 Prozent aller Besuche.

Heisst das, dass KI für deine Website keine Rolle spielt? Nein. Die Zahl zeigt nur, was messbar ist. Wenn ChatGPT eine Frage direkt beantwortet, klickt niemand mehr, und in deiner Statistik taucht nichts auf. Zudem übergeben viele KI-Apps keine Herkunftsangabe, solche Besuche landen unter «Direkt». Die 0.5 Prozent sind also eine Untergrenze.

Aufschlussreich ist, wo der Anteil am tiefsten ist: auf Websites, die aktuelle Daten liefern, etwa Live-Resultate oder laufend wechselnde Angebote. Wer solche Informationen sucht, fragt vermutlich keine KI, weil sie diese Daten nicht aktuell hat. Wo es um aktuelle oder persönliche Informationen geht, ersetzt die KI den Besuch nicht.

Daraus folgen zwei Dinge. Erstens bleibt Google 2027 der wichtigste Kanal. Wer jetzt die Suchmaschinenoptimierung zurückfährt, reagiert auf einen Trend, der sich in den Zahlen noch nicht zeigt. Zweitens müssen deine Inhalte für eine Maschine verständlich sein, die Antworten gibt, ohne dass jemand deine Seite besucht. Wer trotzdem über eine KI kommt, ist oft vorqualifiziert: Auf einer der ausgewerteten Verbandswebsites blieben KI-Besucher im Schnitt 219 Sekunden, Suchmaschinen-Besucher 159.

Datenbasis: Matomo und Google Analytics 4, 29. Juni bis 27. September 2026, anonymisiert.

Weniger Selbstdarstellung, mehr Orientierung

Die Zeit, in der eine Website vor allem zeigen musste, dass man die schönere hat als die Konkurrenz, geht zu Ende. Wer eine Frage hat, will die Antwort in Sekunden finden, nicht nach drei Animationen und einem Video-Header. Design bleibt wichtig, aber seine Aufgabe ändert sich: Es soll zur richtigen Information führen, nicht beeindrucken.

Dasselbe gilt für Call-to-Actions. Im B2B-Geschäft entscheidet niemand spontan, weil ein Button «Jetzt Offerte anfordern» auf jeder Seite leuchtet. Entscheidungen fallen nach Wochen, oft im Gremium. Was in dieser Phase hilft, ist eine konkrete Ansprechperson. Im B2B-Webshop der Hortima AG steht bei jedem Artikel der zuständige Produktberater mit Foto und Kontaktdaten. Das ist auch ein Call-to-Action, nur ein ehrlicher.

Du brauchst keine Spezialdateien für die KI

Derzeit wird viel über llms.txt gesprochen, eine Datei im Markdown-Format, die KI-Systemen den Weg durch eine Website zeigen soll. Die Datenlage ist ernüchternd: Eine Studie von SE Ranking über 300'000 Domains fand eine Verbreitung von rund 10 Prozent. Unter den fünfzig meistzitierten Domains in KI-Antworten hatte nur eine einzige die Datei. Eine Auswertung von über 500 Millionen KI-Bot-Zugriffen fand über 90 Tage nur wenige hundert Anfragen, die direkt auf die Datei zielten. Und Google hat bestätigt, llms.txt nicht zu unterstützen.

Wir richten die Datei auf Wunsch ein, weil sie wenig kostet. Eine Strategie ist sie nicht. Was stattdessen wirkt, ist unspektakulär: eine klare Seitenstruktur, ein Thema pro Seite, und die wichtigen Fakten als Text statt versteckt in PDFs oder Bildern. Dazu gehören Preise, Abläufe und Zuständigkeiten. Was ein müder Mensch schnell versteht, versteht auch eine KI.

Die Website hört nicht beim Formular auf

In vielen KMU endet die Website noch immer bei einem Formular, das eine E-Mail an die Administration schickt. Dort tippt jemand die Daten von Hand ins ERP ab. Genau diese Stellen verändern sich gerade am stärksten, das sehen wir an der Zunahme von Integrationsprojekten bei unseren Kunden.

Drei Beispiele zeigen, was das konkret bringt:

• Hortima AG: Der B2B-Shop fragt Preise, kundenindividuelle Rabatte und Lieferkosten live beim ERP ab. Praktisch alle Bestellungen laufen ohne manuellen Eingriff durch.
• BVS St. Gallen: Parkplätze wurden früher am Sekretariatsschalter reserviert. Heute sind sie über eine App buchbar, die mit dem Stundenplan verknüpft ist und Twint akzeptiert. Seit 2022 wurden über 34'000 Buchungen abgewickelt, das entspricht rund 1'130 eingesparten Stunden Sekretariatsaufwand.
• Zürcher Filmstiftung: Unvollständige Förderanträge lassen sich gar nicht mehr einreichen, die Plattform prüft Pflichtfelder und Dokumente automatisch. Bei über 300 Anträgen pro Jahr entfällt damit das Nachfassen per E-Mail.

Keines dieser Projekte hat mit Design zu tun, aber Alle haben mit der Frage zu tun, wo Daten heute noch von Hand von einem System ins andere wandern.

Das Kundenlogin beantwortet, was keine KI weiss

Eine KI kann erklären, wie ein Produkt funktioniert. Sie kann aber nicht sagen, welche Rechnungen bei dir noch offen sind. Das ist der Grund, warum Kundenlogins 2027 an Bedeutung gewinnen: Sie liefern genau die Information, für die jemand deine Website besuchen muss.

Typische Inhalte sind offene Rechnungen und Offerten, der Stand von Supportanfragen, Kursanmeldungen samt Verwaltung, Mitgliedschaften und die Erfassung von Statistiken durch Mitglieder. Bei Hortima finden Geschäftskunden im Konto ihre Konditionen, die Bestellhistorie aus dem ERP und sämtliche Rechnungen als PDF. Jede dieser Funktionen ersetzt einen Anruf oder eine E-Mail, auf beiden Seiten.

Fazit: Drei Fragen für die Planung 2027

Statt einer Trendliste empfehlen wir drei Fragen:

1. Welche Fragen kommen heute per Telefon oder E-Mail, die deine Website beantworten könnte?
2. Wo tippt in deinem Unternehmen jemand Daten aus einem Formular von Hand in ein anderes System ab?
3. Findet ein Besucher die wichtigste Information auf deiner Startseite in zehn Sekunden?

Wenn du eine dieser Fragen nicht sofort beantworten kannst, lohnt sich ein Gespräch. Wir schauen uns deine Abläufe gerne mit dir an, bevor du das Budget für 2027 festlegst.