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Was ist eine Konversionsrate?

Wenn es darum geht die Wirksamkeit einer Werbekampagne zu messen, ist die Konversionsrate eine interessante Kennzahl: sie besagt, welcher Anteil der Besucher einen Abschluss getätigt haben.

Die Konversionsrate sagt also direkt etwas über die Optimierung einer Webseite aus: wenn diese korrekt auf eine Zielgruppe ausgerichtet ist, und die Abläufe auf dem Webauftritt zielführend sind, dürfte die Konversionsrate hoch sein. Auch stimmen muss hierfür natürlich dann auch das angebotene Produkt. Doch wieso ist die Optimierung der Konversionsrate so wichtig? Hierfür ein kurzer Theorieblock.

Von der Impression zum Klick zur Konversion

Der erste Berührungspunkt mit einem Benutzer ist bei der Impression: eine solche findet statt, sobald ein Suchender in der Suchmaschine den Eintrag deiner Webseite gesehen hat. Dabei spielt es keine Rolle, an welcher Position deine Webseite erscheint - was zählt ist lediglich, dass dein Eintrag erschienen ist.

Wenn der Suchende nun deinen Eintrag öffnet, dann haben wir einen Klick, und können die Klickrate berechnen: wurde dein Resultat 1000x angezeigt (was also 1000 Impressionen sind), und 50 Personen haben dein Resultat angeklickt, dann haben wir eine sogenannte Durchklickrate (in englisch Click-Through-Rate, kurz CTR) von 5%. Das ist übrigens ein Wert, der ganz okay ist.

Jetzt befindet sich der Besucher also auf deiner Webseite. Schaut sich deine Angebote an, und entscheidet sich am Schluss für eine Aktion - zum Beispiel den Kauf, oder einfach nur die Kontaktaufname. Das ist dann die Konversion. Wenn also von den obigen 50 Besuchern 2 Käufe resultieren, dann hast du eine Konversionsrate von 4%. Das ist übrigens auch ganz okay als Wert.

Die Berechnung der Soll-Impressionen

Das Ganze lässt sich auch rückwärts rechnen: wenn du zum Beispiel jeden Monat 50 Abschlüsse auf deiner Webseite brauchst, und du deine Kennzahlen (Click-Through-Rate und Conversion Rate) kennst, dann weisst du, wie oft du in der Suchmaschine erscheinen musst, damit dein Wunsch aufgeht:

  • Soll: 50 Abschlüsse
  • Bedeutet bei einer Conversion Rate von 4% (50 / 0.04) = 1'250 Klicks
  • Bei einer CTR von 5%, bedeutet dies (1250 / 0.05) = 25'000 Impressionen

Die Berechnung des Return on Investment (ROI)

Es fragt sich nun, wie du zu den 25'000 Impressionen in den Suchmaschinen kommst. Hierfür eignet sich SEO (Suchmaschinenoptimierung) oder auch die Schaltung von Anzeigen in Suchmaschinen. Bei letzterem, bezahlst du in der Regel pro Klick. Wie viel Geld musst du also budgetieren, um zu deinen 50 Abschlüssen zu gelangen?

Wie wir oben berechnet haben, brauchen wir für 50 Abschlüsse rund 1'250 Klicks.

Wenn du nun den ungefähren Klickpreis deiner Branche in Google Ads kennst, kannst du das Budget ausrechnen:

  • Soll: 50 Abschlüsse pro Monat
  • Konversionsrate 4% = 1'250 Klicks erforderlich
  • Klickpreis CHF 2.00 x 1'250 Klicks = CHF 2'500 pro Monat
  • Das heisst, ein Abschluss kostet dich 2'500 / 50 = 50 CHF

Ob sich die Investition nun rechnet, musst du anhand der Margen deines Produktes herausfinden.

Kostenoptimierung bei der Konversionsrate

Die Kosten lassen sich nun durch die Stellschraube der "Conversion Rate" stark optimieren. Nehmen wir an, du hast deine Webseite optimiert, so dass es etwas einfacher wird, dein Produkt zu bestellen:

  • Alte Konversionrate: 4%
  • Nach leichtfügiger Verbesserung: 5%

Das bedeutet nun rückwärts gerechnet:

  • Soll: 50 Abschlüsse pro Monat
  • Konversionsrate 5% = 1'000 Klicks erforderlich
  • Klickpreis CHF 2.00 x 1'000 Klicks = CHF 2'000 pro Monat
  • Ersparnis pro Monat: CHF 500
  • Neuer Preis pro Abschluss: 2'000 / 50 = CHF 40

Ein solches Beispiel ist sehr realistisch und oft nur schon durch einfache Anpassungen in deinen Prozessen auf dem Web zu erreichen. Die Kosten senkst du nachhaltig um CHF 500 im Monat, was eine kleine Optimierung oder Webentwicklung oft schon nach wenigen Monaten bezahlt macht.

Kostenoptimierung beim Klickpreis

Auch lassen sich die Kosten optimieren, indem du den Klickpreis bei den Google Ads runter bringst. Sind die Klicks zum Beispiel bei CHF 1.80 anstelle 2.00, bedeutet das direkt auch 10% weniger Kosten bei gleichbleibendem Erfolg. Wie so was geht, erkläre ich im Blog-Post Wie senkt man die Kosten von Google Ads.

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