Titel und Lead machen den Unterschied

Sie ziehen die Blicke auf sich: Fett gedruckt und prominent platziert sind Titel und Lead das erste, was die Besucher vom Text auf einer Webseite sehen. Mit diesen zehn Tipps gewinnen Sie die Aufmerksamkeit der Leser. 

Hier die Breaking-News, da ein lustiges Katzenvideo: Wer im Web um Aufmerksamkeit kämpft, hat viele Nebenbuhler. Deshalb zählt der erste Eindruck umso mehr. Ihr Text muss das Interesse des Lesers gleich zu Beginn wecken, ihn fesseln und nicht mehr loslassen. Was am Anfang steht, ist also zentral. Beim Titel und Lead entscheiden die Nutzer bereits, ob sie den Text lesen oder die Seite gleich wieder verlassen. Mit wenigen Kniffen setzen Sie den Einstieg wirkungsvoll in Szene.

So gelingt ein knackiger Titel

  1. Benutzen Sie Keywords: Aussagekräftige Schlagwörter wecken das Interesse des Lesers. Zudem verbessern sie die Position im Google-Ranking. Sucht der Nutzer nämlich nach einem Wort, das Sie in Ihrem Titel prominent platziert haben, findet Google Ihren Beitrag schneller.
  2. Aktive Verben machen den Titel lebendiger: Schreiben Sie also beispielsweise „So gewinnen Sie den Kampf um die Aufmerksamkeit.“ und nicht „So wird der Kampf um die Aufmerksamkeit gewonnen.
  3. Halten Sie sich kurz: Ein Titel sollte maximal eine Zeile lang sein.
  4. Setzen Sie keine falschen Fährten: Der Titel sollte nichts versprechen, was der Text nicht hält. Greifen Sie also im Titel die Kernbotschaft des Textes auf.
  5. Der Titel mit dem gewissen Extra: Finden Sie ein passendes Sprachbild oder gar einen Reim, dann prägt sich der Titel leichter ein. Aber Vorsicht: Auf abgedroschene Redewendungen und Floskeln wie „leuchtende Kinderaugen“ oder „Schmetterlinge im Bauch“ sollten Sie verzichten.

So formulieren Sie einen prägnanten Lead

Was ist das eigentlich? Der Lead sind jene Zeilen, die unterhalb des Titels und oberhalb des Textes stehen. Meist wird er mit fettgedruckter Schrift hervorgehoben. So viel zur Optik, nun aber zu seiner Funktion: Der Lead reisst den Inhalt des Textes kurz an. So kann der Leser innert weniger Sekunden entscheiden, ob er sich fürs Thema interessiert. Das Interesse wecken ist natürlich das Ziel. Der Lead soll also glustig machen. Wie ein Apetizer das Wasser im Mund zusammenlaufen lassen. Beachten Sie diese Tricks, werden Ihre Leser auch den Hauptgang und das Dessert nicht verpassen wollen:

  1. Die W-Fragen: Wer ist Hauptperson oder Gegenstand meines Textes? Um was geht es eigentlich? Die Antworten auf diese Fragen sollte der Lead liefern. Nicht bei jedem Thema, aber falls Ort und Zeitpunkt zentral sind, lohnt es sich auch noch Folgendes zu beantworten: Wo ist der Ort des Geschehens? Wann hat sich das Ereignis abgespielt?
  2. Kurz und prägnant: Zwei bis drei Sätze reichen.
  3. Einfache Sätze: Seien Sie sparsam mit Kommas. Das soll jetzt keine Aufforderung sein, die Kommareglen zu ignorieren. Aber Sätze mit mehr als einem Komma sollten Sie im Lead vermeiden. Denn sie sind richtige Stolperfallen und stören den Lesefluss. Beispiel gefällig? "Es traf sich, dass der Junker eben, mit einigen muntern Freunden, beim Becher saß, und, um eines Schwanks willen, ein unendliches Gelächter unter ihnen erscholl, als Kohlhaas, um seine Beschwerde anzubringen, sich ihm näherte."
    Heinrich von Kleist hat den Schachtelsatz kunstvoll eingesetzt. Da die meisten von uns aber keine legendären Lyriker sind, sollten wir besser darauf verzichten.
  4. Schreiben Sie den Anfang erst am Schluss: der Lead lässt sich am leichtesten formulieren, wenn der Text schon steht. Dann wissen Sie auch, welche Inhalte zentral sind.
  5. Der Lead mit dem gewissen Extra: Den Cliffhanger kennen wir aus Serien. Die hören immer dann auf, wenn es am spannendsten ist. Wenn sich gerade der Schuss aus der Pistole löst oder die geheime Affäre auffliegt. Und meist schauen wir dann gleich die nächste Folge, weil wir wissen wollen, wie es weitergeht. Genau diese Neugierde wollen wir auch in unseren Lesern wecken. Nichts leichter als das: Lassen Sie einfach am Ende des Leads Fragen offen. Tönen Sie den spannendsten oder überraschendsten Punkt in Ihrem Text an, aber verraten Sie ihn noch nicht. Beispiel: Fast wäre der Familienbetrieb verkauft worden. Doch dann nahm der Vater seine Kinder mit zu den Verhandlungen. Und alles kam anders als geplant.

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Über den Autor

Regina Schneeberger
Communications Specialist
INSOR AG, Zürich
Marketing und Kommunikation. Textet und postet auf allen Kanälen.

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